Понятие и сущность рекламы.

Понятие и сущность рекламы - актуальные определения.

Предмет изучения курса рекламоведение - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
От reclumare (лат) - кричать, извещать.
Закон РФ «О рекламе» дает следующее определение рекламы:
Реклама – распространимая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для некоторого круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способность реализации товаров, услуг, идей и начинаний.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредствам платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров или услуг и идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама – любая форма неличного представления продвижения идеи, товаров, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Реклама – убеждающее средство информации о товаре и фирме, комплексная пропаганда свойств товаров и достоинств деятельности фирмы, готовящая потенциального потребителя к покупке.

Сферы деятельности рекламы

  • Изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.
  • Стратегическое планирование в части постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки планов использования средств рекламы.
  • Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений.
  • Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление, их производство.

Основные черты рекламы

  • Неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников.
  • Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю (ответная реакция покупателя может запаздывать на значительные промежутки времени).
  • Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы.
  • В рекламном объявлении четко определен спонсор - рекламодатель, т.е. субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
  • Способность к увещеванию потенциальных покупателей (многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке).

Главная цель рекламы формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.
Частные (конкретные) цели рекламы:

  • Ознакомление потребителя с новым продуктом, товаром, предприятием.
  • Повышение уровня известности продукта.
  • Изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении.
  • Пробуждение любопытства потенциальных потребителей.
  • Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт.
  • Поддержание верности продукту.
  • Улучшение мнения о производителе и его продукции.
  • Ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы

  • Информирование
  • Увещевание
  • Напоминание
  • Позиционирование (перепозиционирование)
  • Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
  • Создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образа конкурентов

Задача рекламы зависит от целей конкретной рекламной кампании.

Конкуренция ступенчатого действия рекламы


Механизм психологического воздействия рекламы на её потребителя можно представить:
AIDA, AIDCA

  • Привлечение внимания (Attention)
  • Поддержание интереса (Interest)
  • Проявление эмоций (Desire) (желание)
  • Убеждение (принятие решения) (Confide)
  • Действие (совершение покупки)(Action)

Федеральный закон «О рекламе» и его основные понятия

Цели ФЗ:

  • Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы
  • Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, к которой относится реклама, способная ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридическому лицу, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающие на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Федеральный закон вводит следующие основные понятия:
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
Контр реклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Рекламодатель – юридические или физические лица, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламопризводитель – юридические или физические лица, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридические или физические лица, осуществляющие размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребитель рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Составляющие рекламного процесса

Реклама как процесс образует 4 составляющие:

  • рекламодатели
  • рекламные агентства
  • средства рекламы
  • потребители товаров и услуг

Функции рекламы

  • Экономическая функция рекламы сводится, в основном, к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Т.о. реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Эта функция, в свою очередь, включает ряд следующих конкретных функций:

    • информирование и воздействие на потенциальных клиентов
    • содействие сбыту, пробуждение желания
    • регулирующее воздействие на рынок
    • обеспечение гарантии устойчивости предприятия
  • Социальная функция рекламы. Это функция интеграции населения, становление его единства.

Реклама в середине 19 века создала американскую нацию. Реклама – это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества.
В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей, завлекая своими предложениями. Реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда. Реклама способствует формированию среднего класса. «Задача продажи товаров – второстепенная задача рекламы. Главная задача рекламы – приобщение людей к американскому образу жизни».

  • Идеологическая функция рекламы. Заключается в том, что она выражает интересы определенной социальной группы, её цели и пути реализации.

Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную технологию.
Реклама – это инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Т.о. реклама выступает как инструмент создания общества с заданными характеристиками.

Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

Экономика

Производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги

Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдых

Интеллектуальные услуги

Образование, медицина, книги, пресса, гадание

Зрелища

Цирковые, театральные концерты

Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция

Сообщение о пропавших без вести, поиск преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах и буклетах

Семейные и межличностные отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий

Благотворительность

Сообщение о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию

Содержание рекламы зависит от вида товара, например, для потребительских товаров часто используется относительно краткая, эмоционально построенная реклама, в то время как для товаров производственного назначения преобладает содержательный, рациональный характер рекламы.
При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Различают:
-первичные
-вторичные
мотивы рекламных объявлений.
К первичным мотивам относят:

  • Качество, эксплуатационные достоинства
  • Экономичность
  • Долговечность
  • Надежность
  • Безопасность
  • Отличия от товаров-конкурентов
  • Финансовая выгода, связанная с потреблением товара

Ко вторичным мотивам относят:

  • Дополнительные услуги покупателям (доставка и т.д.)
  • Полнота ассортимента товаров
  • Опыт предприятий по производству данной продукции
  • Успехи на выставках
  • Тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара
  • Мнения покупателей по использованию товара