Разработка плана рекламной кампании.

Разрабатываем план рекламной кампании.

Процесс разработки плана рекламы включает в себя 9 основных этапов:

  • Установление цели
  • Установление ответственности
  • Определение бюджета
  • Разработка темы
  • Выбор средств рекламы
  • Создание рекламных объявлений
  • Выбор времени рекламы
  • Анализ совместных усилий
  • Определение успеха или неудачи

Установление цели

Выделяют 2 группы целей:

  1. Цели, ориентированные на спрос, включают:

    а) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

    б) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

    в) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей. Применяется на стадии массового выпуска товара.

    г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

  2. Цели, ориентированные на образ:

    а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

    б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию выборочного спроса.

Установление ответственности

Включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную компанию. В процессе установления ответственности решается вопрос – проводить рекламную компанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству. При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

  • Когда было основано (опыт агентства)
  • Сколько в нем директоров (управляющих по основным направлениям деятельности)
  • Являются ли они дипломированными специалистами и где обучались
  • Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности (штатное расписание)
  • Кто является нынешним клиентом агентства
  • Есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром
  • Имеет кто-либо из руководителей агентства опыт работы на нашем целевом рынке
  • Можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства
  • Согласно ли агентство без всяких обязательств с вашей стороны подготовить для вас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций
  • Какие услуги предлагает агентство, есть ли в агентстве отдел маркетинга
  • Предоставит ли агентство методику расчета цен на свои услуги
  • Предоставит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства
  • Может ли представитель вашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель должен быть готов предоставить агентству следующую информацию:

  • Официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи)
  • Полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции
  • Основные уникальные свойства рекламного объекта
  • Стоимость продукции, скидки, льготы
  • Патентная защищенность рекламного продукта
  • Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе
  • Иллюстрационные материалы по рекламной продукции
  • Результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции
  • Ожидаемый и максимальный объем продаж
  • Элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции
  • Участие рекламодателя в благотворительной деятельности

Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость рекламы, цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета:

1. метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе потратить (распределение по остаточному принципу). В результате величина бюджета остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной деятельности.

2. метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Наиболее распространен в настоящее время. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

3. метод конкурентного паритета (метод самообороны). Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов.

WР=ИWК/ИК

WР,К - рекламный бюджет фирмы, конкурента

И – доли рынка фирмы

ИК – доли рынка конкурента

метод исчисления «исходя из цели и задачи». Определяется на основе конкретных целей рекламы, вытекающих их них задач и оценки затрат на их решение.

5. эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень материальных затрат определяется экспериментальным путем, проводя серию тестов на разных рынках. Используя при этом разные бюджеты компания определяет, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Разработка темы

Здесь делается акцент либо на товары, либо на потребителя. При ориентировании на товары основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности. При ориентировании на потребителей основное внимание уделяется преимуществу приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

Выбор средств рекламы

При выборе средств рекламы учитываются показатели:

1) стоимость. Оценивается по двум направлениям:

  • определяются общие расходы на то или иное средство рекламы
  • стоимость из расчета на одного читателя или зрителя

2) наличие бесполезной аудитории, т.е. та её часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей, слушателей или читателей.

3) охват. Характеризует количество зрителей, слушателей или читателей в аудитории. Для печати охват включает степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты или журнала попадает к новому читателю).

4) частота. Определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу). Максимальная частота – радио, телевидение, ежедневные газеты. Для ежедневных газет рекомендуется вторичная публикация через 1 день после первой, третья через 5 дней после первой, четвертая через 10 дней после первой, пятая через 20 дней после первой и каждая последующая - через 20 дней после предыдущей.

5) стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителям и на сколько долго оно запоминается. Максимальная стабильность – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

6) степень воздействия – способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная степень воздействия – телевидение, журналы.

7) заполненность. Характеризует количество рекламных объявлений в одной программе или издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

8) срок предоставления - период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой-рекламодателем. Минимальный срок – газеты и радио. Максимальный срок – журналы, телефонные справочники.
Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.


Средство рекламы

преимущество

недостатки

газета

Гибкость, своевременность,
большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, невысокая стоимость

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, низкая степень передачи

телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (высокий процент бесполезной аудитории)

радио

Избирательность аудитории, массовость использования, возможность музыкального сопровождения, короткие сроки предоставления, доступность расценок

Степень воздействия ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта

журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, высокая степень передачи

Высокий срок предоставления, высокая стоимость, отсутствия гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Наружная реклама

Высокая стабильность, невысокая стоимость, слабая плотность

Отсутствие избирательности аудитории, низкая частота, ограничение творческого характера

Мониторинг журналов
При проведении мониторинга журналов учитываются следующие параметры:

  • тираж
  • регион распространения (Россия, СНГ)
  • периодичность выхода
  • формат полосы
  • стоимость рекламы
  • рекламный коэффициент (показывает относительную стоимость рекламы в расчете на 1000 единиц тиража)
  • аннотация издания (информационно-развлекательная, справочно-информационная, информационно-аналитическая)

Создание рекламных объявлений

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:

  • следует определить заголовок и содержание, вызывающие наибольший интерес у читателей.
  • должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике
  • следует определить место объявления в передаче или в тексте печатного издания
  • следует определить количество используемых вариантов базового послания.

Рекламный текст состоит из пяти элементов:

  1. Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя товара.
  2. Подзаголовок. Это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.
  3. Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
  4. Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики, являются результативным инструментом передачи информации, поясняют иллюстрацию, а также создают дополнительную информацию, связанную с продажей.
  5. Рекламный лозунг или слоган, как правило, помещается рядом с названием фирмы, давшей рекламу.

Методика разработки идей, текстовых тем рекламных объявлений.

  • На основе всестороннего анализа определите место вашей организации рекламируемого товара или услуги на рынке аналогичных товаров или услуг. Соберите, изучите, оцените рекламные материалы конкурентов.
  • Поставьте себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов, составьте перечень полезных свойств товаров или услуг и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет наша продукция.
  • Смоделируйте различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения к рекламополучателю, попытайтесь представить и проанализировать его возможную реакцию на различные варианты построения, аргументацию, оформление этих рекламных сообщений. Определите правильный порядок расстановки акцентов на преимущество вашей продукции, а также порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителей.
  • По результатам проделанной работы наметьте план, включающий основу построения текстовой части рекламных материалов, смысловую направленность рекламных заголовков и слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Требования к составлению рекламного текста (печатная реклама).

  • Стремитесь привлечь и удержать внимание. В тексте должны особо выделяться слова с высокой рекламной ценностью, несущие положительные эмоции, создающие привлекательный образ товара (сила и напор заголовка).
  • Высказывайтесь просто, по возможности следует пользоваться обычными словами, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применение технических терминов, а также непонятных и малоизвестных слов. Средняя длина рекламного предложения должна составлять 6-8 слов. Следует избегать обезличенных форм глагола.
  • Высказывайтесь интересно, текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Надо помнить, что потребителя интересуют не товары, как таковые, а выгода, которую он может извлечь из их использования (следует показать выгоду потребителя).
  • Высказывайтесь утвердительно, не следует делать заявления отрицательного характера. Необходимо избегать негативного подхода в рекламных объявлениях.
  • Руководствуйтесь здравым смыслом, необходимо, чтобы ваша реклама (её основная мысль и аргументы) была понятна человеку со средними умственными способностями.
  • Будьте кратки, основное требование к рекламному тексту – лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
  • Будте оригинальны и непохожи на других. Необычное обращение в большей мере привлекает к себе внимание. Имейте свой узнаваемый стиль в рекламе.
  • Подчеркивайте факты и аргументы. Необходимо укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите до него донести.
  • Объясните читателю, что он должен сделать (место продажи товара, время продажи, порядок оформления заявки).

Особенности проведения рекламной компании методом DIRECT-MAIL (прямой почтовой рассылки)

  • Необходимо составить список адресатов для рассылки
  • Необходимо составить текст письма
  • Необходимо определить сколько раз следует послать одно и то же письмо по одному и тому же адресу (от 3 до 5 раз). При этом желательно использовать несколько вариантов базового рекламного послания. Необходимо установить доверительный контакт с клиентом (обращение по имени-отчеству).
  • Необходимо добиться, чтобы получатель письма правильно вас понял (коммуникационность).
  • Следует аппелировать к выгоде получателя письма.
  • Необходимо информировать получателя письма о лице или фирме, отправившей письмо. Цель этого – убедить получателя в солидности и надежности фирмы, предлагающей свои товары и услуги. Желательно вложить письмо в конверт с адресом отправителя и текстом, свободного места которого адресат вписывает или впечатывает сведения о желательной, дополнительной информации о фирме и о сотруднике, который послал письмо. Иногда также к письму прикладывается бланк заказа на товар.

Требования к телевизионной рекламе

  • Демонстрируйте свой товар (или услугу) в действии (живая реклама). Продукт должен не только демонстрироваться, но и потребляться в процессе рекламного ролика. Дополнительные данные способствуют более эффективному восприятию информации (показ действия товара на потребителя с помощью мультимедийных технологий)
  • Используйте в рекламе узнаваемые типажи.
  • Никогда не упоминайте о своих конкурентах в рекламе. Проблема заключается в том, что рекламного контакта ограничено и невнимательный зритель может случайно запомнить название фирмы-конкурента.
  • Оптимальная продолжительность рекламного ролика не менее 30 секунд, но не более 1 минуты. Низкое качество видео-ролика способствует формированию отрицательного мнения потребителя о рекламном товаре.
  • Старайтесь иметь в рекламном ролике завязку, кульминацию и развязку. Каждый видео-ролик должен представлять собой мини-сюжет (законченность). При этом очень важно сразу захватить внимание зрителя, т.к. он в течение 3-4 секунд решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Поэтому иногда в самом начале ролика следует назвать фирму или товар.

Выбор времени рекламы

Выбор срока выхода рекламного объявления требует принятия двух основных решений:

1) сколько раз данное рекламное объявление должно быть показано или напечатано (повторяемость)

2) в какое время года это нужно делать (учитывается фактор сезонности). В этой связи различают распределительную и массированную рекламу.

Распределительная реклама поддерживает знания о фирме и её продукции, балансируя сбыт и повышая рекламную деятельность в пиковый период.

Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или в период массового спроса, а также при выходе на рынок нового товара.

Анализ совместных усилий

Чтобы стимулировать рекламную деятельность магазина, склада или сократить соответствующие затраты на рекламу, целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий производителя, продавца и посредника для повышения отдачи от рекламной компании. В этом случае определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса.

Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали.

По вертикали – участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса.

По горизонтали – два или более участника независимого сбыта делят расходы на одном этапе.

Соглашение о сотрудничестве определяют долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон. Задача и ответственность каждой из сторон – рекламные мероприятия, которые между ними распределяются и основания для прекращения данного соглашения. При этом существуют ограничительные положения для каналов сбыта, которые могут включить в себя минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя и ограничения при закупках у других производителей.

Определение успеха или неудачи

При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

1)увеличение сбыта

2)создание у потребителя представление о продукте.

В соответствии с этим различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Абсолютно точно определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев затруднительно. Для расчета экономической эффективности рекламы используется следующая формула:

Э=(Тд*Нт/100)-(Ир+Ид)


Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы за оцениваемый период
Нт – надбавка за товар в %.
Ир – расходы на рекламу.
Ид – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.


Тд=Тс*П*Д/100


Тс – среднедневной товарооборот,
П – прирост товарооборота за оцениваемый период в %,
Д – количество дней учета товарооборота.
При оценке психологической эффективности рекламы используются методы эксперимента, наблюдения и опроса. При определении психологической эффективности используются такие показатели, как степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.
Психологическая результативность рекламы определяется запоминаемостью рекламных объявлений. Запоминаемость рекламы – это в числителе число людей запомнивших рекламу к общему числу опрошенных.


З=Чз/Чобщ


При оценке психологической эффективности рекламы определяется как запоминаемость, так и эмоциональная оценка рекламных сообщений.
В 1982 г двадцать одно крупнейших рекламных агентств достигли соглашение по основным принципам, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

  • Используются только данные, связанные с конкретными целями, рассматриваемыми рекламными компаниями.
  • Прежде чем проводить анализ результативности рекламы, необходимо достичь соглашение о том, как использовать его результат.
  • Желательно применять различные методы измерения, применение одного метода недостаточно.
  • Методы оценки эффективности рекламы должны основываться на мнениях и решениях потребителей, особенно в области стимулирования, наглядности, содержания.
  • Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
  • При сравнении альтернативы рекламных объявлений каждая требует одинаковой степени поддержки.
  • Следует четко определять процесс выборки (при опросах потребителей).
  • Хорошая прогнозируемость результативности рекламы значима, если она может повторяться с одинаковым или близким результатом.

Существует 3 способа проверки рекламного текста:

  • дайте его прочесть хорошо развитому двенадцатилетнему подростку, как известно, навыки чтения у подростка такие же, как у взрослого со средними способностями. Если он поймет ваш текст, то реклама годится и для взрослых читателей.
  • дайте его прочесть нескольким потенциальным клиентам, если они будут хвалить рекламу, значит, она плохая. Ваша задача – заставить их сказать «я хочу это купить». Главное восприятие товара, а не рекламы как таковой.
  • прочтите вашу рекламу и спросите себя, устроит ли она ваших конкурентов. Если ответ будет положительным, то рекламу стоит переделать, т.к. она должна подходить исключительно для вашего товара.