Психология восприятия рекламы.

Немного теории: психология восприятия рекламы.

Психологические аспекты написания рекламного текста

До написания рекламного текста необходимо:

  • собрать все имеющиеся факты в защиту рекламного продукта
  • определить целевую аудиторию
  • установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы
  • выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Стиль написания

Лучше использовать фразы, рождающие мысленные образы, а также слова, часто используемые в обиходе, поскольку они лучше понимаются и запоминаются. Следует учесть, что негативные слова (нет, никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности («можете сэкономить», но лучше «вы сможете сэкономить»).

В рекламном тексте не стоит использовать согласительных наклонений (мог бы, убедил бы), т.к. они придают тексту неуверенность. Следует избегать выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и специальных терминов уместно лишь тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.

Учитывая, что при беглом осмотре потенциальный потребитель тратит на обзор рекламы 2-3 секунды важно помимо рисунка шрифта правильно выбрать размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице.

Учеными выявлена траектория, по которой происходит считывание информации: с верхнего правого угла листа на середину и уже затем постепенное вычитывание информации слева направо. При этом наиболее запоминаемые области – начало и конец текста, первые и последние фразы. Для того, чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел как минимум полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия) вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие (распродажа, скидка, конкурсы).

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость и изящность изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота форм, прочность и надежность предмета. Жирные, тяжелые шрифты уместно использовать в рекламе стиральных машин, холодильников, электротехники, а легкие – в рекламе косметики, парфюмерии, ювелирных изделий, эксклюзивной одежды и т.д.

Иллюстрации запоминаются раньше, чем текстовые элементы при условии, что они занимают не менее 1/4 площади рекламного объявления. Иллюстрация сразу может служить нескольким целям. Например, изображение счастливых мам, пап и их детей, сидящих в салоне автомобиля, это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого автомобиля. Фотография спортивной машины, в которой сидит симпатичная молодая пара содержит намек на приключение, которое многие читатели хотели бы испытать сами.

Исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35 % потребителей запоминают тексты, заголовки которых содержали менее 6 слов, а объявления, которые были более объемными, запомнили только 11%. Строка в газетном или журнальном объявлении должна быть не длиннее 8 см. Текст, представленный заглавными буквами воспринимается лучше, чем текст с буквами одинакового размера и жирности.

Эффективным средством воздействия рекламы является повторение. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления, во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное, в пятый раз говорит о нем со своими друзьями, в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться, в седьмой раз вещь покупается.

Психологическое восприятие рекламы на радио и телевидении

Ценность радио и телевидения в качестве носителя рекламы определяется несколькими факторами:

  • меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей (с 7 утра до 17 часов число радиослушателей превышает число телезрителей, а с 17 часов до полуночи наоборот значительно)
  • меняющийся состав аудитории в момент передачи
  • оптимальный выбор программы передачи, учитывающий интересы радиослушателей и телезрителей.

Реклама на радио

Динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимается в рекламном послании совершенно определенным образом. Особенно хорошо воспринимается рекламные объявления на радио, которые озвучиваются с мягкими, вкрадчивыми и доброжелательными интонациями. Нельзя давать читать на радио рекламное объявление дикторам, которых все знают, т.к. у них выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом.

Первые 10 секунд самые важные, если за это время не удалось заинтересовать слушателя произвольное внимание его будет неустойчивым и он может легко отвлечься и не воспринимать более рекламное сообщение. Максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 слов в секунду. Надо помочь слушателям «увидеть» товар. Для этого необходимо упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах.

В рекламной передаче длительностью 60 секунд название товара необходимо повторить не менее четырех раз. В звукосочетании рекламных посланий должен быть оптимизм. Для этого надо учесть опыт воздействия звукосочетаний на эмоциональное восприятие, причем, как на сознательное восприятие, так и на подсознательное.

Например, буква «и» воспринимается в словах как нечто маленькое, совсем незначительное. Буква «о» производит впечатление мягкости и расслабленности. Звуки «а» и «э» ассоциируются с эмоциональным подъемом. Буква «ы» производит впечатление чего-то мрачного и неприятного. Такое же впечатление производит обилие шипящих в словах. Все это нужно помнить и применять при сочинении рекламных посланий, текстов и слоганов.

Музыка может привлечь внимание, повысит ценность товара, создать атмосферу, располагающую к совершению покупки.

Реклама на телевидении

Свойства, дающие преимущества телевидению – это движение. В процессе телевизионной рекламы можно наглядно показать, как изделие работает, и какие дает результаты (живая реклама).

Основной недостаток телевизионной рекламы – кратковременность и эпизодичность. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламное обращение не попадает в цель.

Кроме вышеперечисленных имеется целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику. Эти средства в ряде случаев находят достаточно широкое применение. К ним относятся:

  • наружная реклама
  • реклама на транспорте
  • распространение рекламных сувениров и подарков

Наружная реклама – средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам для других видов рекламы.

Пешеходы или автомобилисты должны осознать смысл рекламного сообщения за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту – краткость, а к изображению – способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для товаров и услуг, которые возможно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Реклама на транспорте включает:

  • внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте
  • рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств
  • плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них

Сувенирная реклама предполагает:

  • вручение клиентам сувениров, которые способствуют созданию атмосферы доброжелательности и доверия
  • подаренные предметы могут храниться долгое время
  • рекламное сообщение (на этом сувенире) попадается на глаза не однократно в течение дня
  • реклама может быть увязана с полезным, нужным клиентом предметом (ручка)

Название фирмы, несомненно, врезается в память клиента.