Мотивы рекламных сообщений.

Какие бывают мотивы рекламных сообщений.

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно объединяются в 3 большие группы:

  1. Рациональные мотивы
  2. Эмоциональные
  3. Нравственные и социальные

К рациональным мотивам можно отнести:

  • мотив прибыльности (экономический)

    Этот мотив основывается на желании людей разбогатеть, в том числе целесообразно расходовать имеющиеся средства, получая при этом определенную экономию. Поэтому в рекламе часто используют следующее предложение: «сделайте заказ – получите подарок бесплатно», «выгодная продажа, но только сегодня».

  • мотив здоровья

    Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены.

  • мотив удобства и дополнительных преимуществ

    Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве.

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламного товара.

1. мотив страха

Используется в рекламе гигиены, а также в различной антирекламе - борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа).

2. мотив значимости и самореализации

Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)

3. мотив открытия

Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).

4. мотив любви

Используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

5. мотив радости и юмора

Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.д.

  • мотив справедливости

    Используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических партий.

  • мотив защиты окружающей среды (экология)
  • использование социальных мотивов связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности, терроризм (избегая при этом негативного подхода)

Все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели:

Во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов.

Во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде (в оптимальной «упаковке»).

В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителя. При создании мифа создателями рекламы используется следующие приемы:

  • Усиление: появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом (благодаря бритвам Gillette мужчина безукоризненно выбрит и поэтому всеми любим).
  • Антропоморфность: используя особенности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира (конфеты М&M's).
  • Символичность: существам или предметам придается значение символа (в рекламе ТВ-парка у человека, который смотрит все подряд – голова квадратная, только, когда у него появляется журнал – голова приобретает нормальное состояние).
  • Ложные смыслы жизни: декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям (например, одеваться по последней моде).
  • Иллюзия счастья: в рекламе счастья отождествляется с обладанием рекламируемым продуктом.
  • Ложные препятствия: реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связана с силой воли, мужеством, жизненно-необходимыми в тех условиях, в которых человек существует (сигареты Cammel показывается как атрибут преодолевающих опасности путешественников; пиво Арсенальное – мужской характер).
  • Присоединение к референдной группе: эксплуатируется желание людей быть причастными к определенной социальной группе даже если это не соответствует действительности. Например, к новым русским, за рубежом – к среднему классу. (Мерседес – автомобиль для преуспевающих людей).
  • Бинарная позиция: используется особенность мышления, строятся логические связи на основе тезиса и антитезиса. Например, «плохо-хорошо», «черное-белое» (в рекламе чая Lipton безрадостная обстановка благодаря этому продукту становится радостной и многообещающей).

Без мифа в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров в настоящее время практически невозможно. На принятие решения потребителя о покупке товара большое влияние оказывают стереотипы.

Стереотип – устоявшееся мнение человека о ком-либо или о чем-либо. Порой стереотипы делают решение о покупке нелогичными для внешнего наблюдателя.

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления типовых и нетиповых стереотипов потребителя. Это необходимо, чтобы реклама сразу подавала потребителю знак: «Речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы».

Примеры отрицательности стереотипов, касающихся рекламы:

«Все врут»;

«Хотят нажиться на мне бедном»;

«Все это не мое, мне это не нужно»;

«Это вызовет другие проблемы, это меняет мои привычки»;

«Надоело, старо, знаю уже».

К типовым положительным стереотипам относятся:

Нация, народность, традиция, мода, престижность, известность фирмы – производителя, уважительный тон рекламного обращения.

Существует ряд приемов преобразования стереотипов:

  • замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов более нейтральным (пример с тем, чтобы не отталкивать от брачной газеты пожилых людей, нецелесообразно располагать на первой полосе фотографию молодой красотки, лучше заменить её изображение на нейтральное изображение, например, симпатичных котят).
  • стереотип – посредник (пример, автомобильная фирма CITROEN стала приучать к своей продукции будущих потребителей, продавая игрушечные модели своих автомобилей, а также включая их в число елочных украшений и в новогодние подарки детям).
  • не изменять отрицательный стереотип, а использовать его, упорядочить, структурировать, локализовать.
  • прямо называть имеющиеся у клиента стереотипы:

    а) развеять опасения клиента прямо в рекламном сообщении,

    б) поставить клиента в позицию судьи, делающего свой выбор, мягко спородировав при этом отрицательный стереотип,

    в) введение в рекламу явных и неявных эталонов для выделение через сравнение с ними достоинств рекламируемого товара,

    г) противопоставление – в начале создают проблему, которая более опасна для потребителя, чем реальная проблема, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение.

Рекламист может использовать какой-то один прием коррекции стереотипа, а может совмещать несколько.

В настоящее время в рекламе все чаще используется «Милтон-модель». Этот прием основан на таком феномене человеческой психики как домысливание. Домысливание – это подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданию. Это позволяет делать утверждение, звучащее конкретно и все же довольно общее, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, на кого направлено это сообщение, каким бы этот опыт ни был. «Милтон-модель» представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы (любовь, знание). Пример, «проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» (кариес, запах пота, перхоть). Порой в рекламе такие размытые утверждения оказывают больший эффект, чем четко сформулированные.

Аргументы рекламы всегда эмоционально действуют на человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Так, в свое время был поставлен эксперимент с тремя разными типами рекламных материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта текста (три лекции), которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания о гигиене зубов, но по-разному эмоционально составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.

Первый проект лекций содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.

Материал второго проекта лекций говорил об опасностях в легкой форме. В нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллюстрации были здоровые зубы).

В третьей лекции практически не содержалась опасность заболевания, материал не вызывал страха, а акцент был сделан на приятных моментах ухода за зубами.

Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекций, содержащий большое количество отрицательных эмоциональных элементов. В результате были получены следующие данные:

Род изменений

Материал 1-ой лекции

Материал 2-ой лекции

Материал 3-й лекции

Эмоциональное воздействие

Рост соблюдения указаний

Упадок соблюдения указаний

Беспеременно

Разница между ростом и упадком

Сильное

 

28%

 

20%

 

52%

+8%

Среднее

 

44%

 

22%

 

34%

+22%

Слабое

 

50%

 

14%

 

36%

+36

Полученные результаты свидетельствуют об увеличении успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство в сравнении с материалами, вызывающими испуг. Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, может привести к обратному результату. Причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.

Данные эксперименты наглядно показывают, как различные формулировки одной и той же проблемы могут по-разному восприниматься слушателями и вызывать у них различные эмоции.

Следующий вопрос связан с аргументацией – это проблема подачи аргументов «за» и «против» того или иного товара.

Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы производят большее впечатление в желаемом направлении.

Аргументы, лишенные пропагандистских целей могут применяться только в тех случаях, когда известно об их популярности среди населения или есть данные о наличии контррекламы.

Одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение к рекламе, является неумение рекламистов рассчитать точный выход на свою аудиторию. Например, реклама салона «Люкс» под лозунгом: «Люкс в Олимпийской деревне – это Люкс, который вам по карману», при котором камера показывает ценники в долларах, водящихся далеко не в каждом кармане с учетом низкого уровня жизни большинства населения и при обостренном чувстве распределительной справедливости, может стать дополнительным источником социальной напряженности.